MBA創(chuàng)業(yè)管理案例：李寧為何不敵耐克和阿迪

2016-05-09 11:47 | 太奇MBA網(wǎng)

　　體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1984年成為中國(guó)人的英雄，當(dāng)時(shí)他在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上贏得6枚獎(jiǎng)牌。那屆奧運(yùn)會(huì)是新中國(guó)時(shí)隔32年之后參加的首屆夏季奧運(yùn)會(huì)。

　　到了1990年，李寧創(chuàng)立了自己的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人，1999年，該公司在華收入達(dá)7億元人民幣，是耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)的兩倍以上這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。

　　中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，而且他們青睞國(guó)外品牌，再加上籃球和足球在中國(guó)的受歡迎程度急劇飆升(耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品，而阿迪達(dá)斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品)，這讓耐克和阿迪達(dá)斯的在華銷售額超過(guò)了李寧公司。

　　最初，李寧公司與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場(chǎng)服裝，耐克和阿迪達(dá)斯賣的是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)服裝;李寧公司是中國(guó)二、三線城市的市場(chǎng)領(lǐng)軍者，耐克和阿迪達(dá)斯是北京和上海的市場(chǎng)領(lǐng)軍者。

　　但在2001年(那年中國(guó)贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán))之后，中國(guó)人對(duì)體育的興趣達(dá)到了新的高度。李寧公司試圖效仿國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。

　　品牌大使：海外公司聘請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌大使，比如耐克與美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹(Michael Jordan)簽約，阿迪達(dá)斯與科比?布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國(guó)體育明星簽約，他們是跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。

　　由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使，消費(fèi)者一開始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來(lái)。

　　贊助：耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動(dòng)，阿迪達(dá)斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國(guó)傳統(tǒng)的體育強(qiáng)項(xiàng)，比如跳水和體操，但這些運(yùn)動(dòng)對(duì)年輕人的吸引力沒(méi)有足球和籃球那么大。

　　2004年進(jìn)行首次公開發(fā)行(IPO)后，李寧公司購(gòu)買了在華營(yíng)銷和廣告中使用NBA標(biāo)識(shí)及其運(yùn)動(dòng)員的權(quán)利。但它只贊助得起知名度較低的球隊(duì)和活動(dòng)。

　　李寧點(diǎn)燃了標(biāo)志著2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕的主火炬，但阿迪達(dá)斯贏得了那屆奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這讓該公司有權(quán)為中國(guó)隊(duì)提供服裝。

　　標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)：李寧公司的“L”品牌標(biāo)識(shí)與耐克的“旋風(fēng)”(Swoosh)標(biāo)識(shí)驚人地相似，同時(shí)它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語(yǔ)也與耐克的“想做就做”(Just Do It)沒(méi)多大差別。

　　2010年，為了吸引“90后”人，李寧公司啟動(dòng)了一項(xiàng)新的努力。但新的口號(hào)“來(lái)改變吧”(Make the Change)卻沒(méi)有激發(fā)目標(biāo)受眾的熱情，而且還疏遠(yuǎn)了如今已上了歲數(shù)的原始客戶群。

　　定價(jià)：李寧在2010年提價(jià)，但高端客戶發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯的品質(zhì)仍然要更好一些，而中低端客戶選擇了其他價(jià)格更低的國(guó)內(nèi)品牌。

　　李寧公司在2005年末有3373家門店，三年后發(fā)展到6245家門店，包括在奧運(yùn)項(xiàng)目舉辦城市開設(shè)的新門店。盡管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過(guò)了阿迪達(dá)斯，但后者到了2010年又再次領(lǐng)先于李寧公司。

　　通脹和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩開始影響消費(fèi)者信心。2011年，運(yùn)動(dòng)服裝銷售的整體增長(zhǎng)從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達(dá)斯和李寧公司在2011年的銷售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年，耐克和阿迪達(dá)斯銷售增長(zhǎng)，而李寧公司銷售下滑。

　　李寧公司未能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，其定位讓消費(fèi)者困惑。該公司的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于相似，這讓消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)模仿者。

　　品牌公司必須了解自己的受眾，不斷創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者不斷變化的品味。一個(gè)品牌要想提價(jià)，必須相應(yīng)提高其品質(zhì)。

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